Bem-vindos à era do “employee branding”

Durante a edição 2018 do SXSW, em Austin (EUA), assisti a uma palestra sobre o futuro da atração e retenção de talentos, apresentada pela Amanda Townsend, coach e profissional de RH.

Os millennials serão 75% da força de trabalho global até 2025, e a geração Z começará e entrar no mercado com mais força. Atualmente, as empresas nos EUA estão perdendo US$ 30,5 bilhões por ano devido a desafios com retenção dos millennials. A abundância de oportunidades que o mundo digital fornece torna ainda mais difícil engajar essa turma num mesmo emprego ou atrair para novas oportunidades.

As gerações da era digital se preocupam com mais do que simplesmente obter uma promoção: eles querem deixar um legado significativo em sua comunidade global. Como as empresas podem apoiar as novas gerações e capacitar seus funcionários para serem líderes e cidadãos do mundo?

Numa sessão cheia de dados, Amanda passou por sete estratégias-chave sobre como atrair, reter, motivar e envolver os millennials e o que esperar da geração Z:

  • Onboarding:

As empresas precisam entender que engajamento e retenção começam antes mesmo do primeiro dia de trabalho. Devem estabelecer um processo de “onboarding” para acolher e reter talentos, já que 86% dos novos contratados decidem se ficarão ou não na empresa nos primeiros seis meses no emprego.

Para os millennials, a relação com o trabalho vai além do trabalho em si. Eles entendem que as relações com colegas de trabalho são como uma segunda família e esperam um ambiente de trabalho social e leve. Vale lembrar que 89% dos trabalhadores em todas as gerações acreditam que o equilíbrio entre trabalho/vida pessoal é o que os fazem ser mais felizes.

  • Integração Trabalho/Vida Pessoal:

Para as novas gerações, flexibilidade de horário é fator chave para engajamento, lealdade e produtividade nas organizações. A maior parte dos millennials (61%) acha que seus empregadores poderiam prever crises de estresse se oferecessem horários mais flexíveis de trabalho e 45% optariam por flexibilidade em vez de compensação financeira, segundo pesquisa do Gallup.

  • Reconhecimento:

Segundo as pesquisas apresentadas pela speaker do painel, nove em cada dez gerentes estão insatisfeitos com os modelos atuais de avaliação de pessoas. O modelo tradicional de avaliação está morto e empresas como Accenture, GE e Netflix já estão aplicando conceitos mais modernos, com acompanhamento e feedbacks regulares. Quarenta e quatro por cento dos millennials que têm encontros regulares com seus superiores são mais engajados na empresa.

Outro fator que contribui para retenção e atração são reconhecimentos financeiros. Segundo pesquisa da Career Builder, 44% dos millennials têm pelo menos dois trabalhos ou fontes de receita diferentes. E 52% mudaram de trabalho nos últimos 12 meses em virtude do salário, segundo a Staples Business Advantage.

  • Desenvolvimento profissional:

Se tivéssemos que elencar a principal iniciativa para retenção e atração, seria oferecer oportunidades de crescimento aos seus funcionários. A falta de treinamento e oportunidades é o fator número um para que os funcionários deixem seus empregos.

Dois terços dos funcionários procuram por oportunidades dentro da própria empresa antes de buscar fora dela, mas sentem que não estão recebendo o devido suporte para galgar próximos passos. Já 84% dos empregados não sentem que seus empregadores oferecem plano de carreira, segundo estudo da Deloitte, enquanto 30% dos millennials que já estão em posições de liderança não se sentem preparados para a função.

  • Diversidade e Inclusão:

Contratar diferentes tipos de pessoas e criar um senso de comunidade é mais uma grande dica para retenção. Somente 30% dos profissionais de RH dizem ter uma definição de diversidade e inclusão em suas empresas (SHRM). Vale lembrar que os millennials são a geração mais diversa da História, dando grande importância a questões de inclusão. Temos que deixar de atuar pontualmente com diversidade e abraçar o tema como parte da cultura da empresa.

  • Impacto Social:

A geração Z quer mudar o mundo, mais do que qualquer outra geração na História. Eles precisam entender o impacto que causam na sociedade e no planeta para se sentirem mais engajados. Sessenta e quatro por cento dos millennials não entram num emprego se a empresa não tiver práticas de responsabilidade social e 86% são mais leais às companhias que ajudam a contribuir com questões sociais e ambientais.

  • Colaboradores como porta-vozes de marca:

Antes de pensarmos em como vender nossos produtos e serviços com mídias e influenciadores externos, as marcas têm um potencial tremendo de começar pelos influenciadores internos, criando sua rede de advogados da marca com a credibilidade de quem está por dentro do funcionamento da organização. Na era da comunicação em rede, confiamos muito mais no que as pessoas falam sobre as marcas do que no que as marcas falam sobre si mesmas. Sessenta e dois por cento dos candidatos procuram pelas páginas das empresas nas redes sociais antes de se aplicarem a uma vaga. Usar os próprios colaboradores pode ser uma poderosa ferramenta para atrair novos talentos: 48% das 100 melhores empresas para se trabalhar declararam que vão investir em porta-vozes de marca internos.

Vale dar uma olhada na ação mais recente da Apple: https://www.apple.com/diversity/. Outras que já aplicam esse formato são Airbnb, Starbucks, Deloitte, Dropbox, Booking.com, Amazon, GoDaddy e WeWork. 

Esse é um dos grandes temas do momento. Num mundo cada vez mais aberto e conectado, a cultura das empresas está cada dia mais exposta nas páginas da internet e das redes sociais.

A nova força de trabalho e de consumidores, formada pelos millennials e pela geração Z, não tolera mais dissonâncias do que uma marca promete num comercial de televisão e como ela faz isso de verdade, dentro de casa. O processo de construção de marca nasce de dentro, da sua cultura interna, do conjunto de características e valores que seus colaboradores carregam e que são estimulados pela empresa. A saúde dos negócios depende de ter pessoas engajadas e felizes trabalhando neles.

Engajar, reter, qualificar, diversificar e valorizar os colaboradores virou a essência das marcas e negócios na nova economia.

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Andréa Dietrich

profissional de marketing com 15 anos de experiência. Head da Didietrich Brand Thinking & Digital Disruption e co-fundadora da Évolus Educação Digital